当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 品牌建设的七大定理之五 新闻定理 作者：孙曰瑶 日期：2009-2-26 字体：[大] [中] [小]

    所谓新闻定理，就是在品牌产品的导入期，通过正面的新闻事件，吸引新闻媒体给予主动报道，在投入很少的情况下，既能提高品牌知名度，又能获得很高的公信力。
     例如，星巴克咖啡店进北京时，首先在故宫设点，结果引起新闻界的广泛报道，迅速提高了知名度，而且是免费报道。可以设想，取得相同的知名度，如果通过广告方式，需要多大的投入？
     五谷道场作为非油炸品类的代言，从品类创新角度看是非常成功的，但为何现在出现销售问题甚至提出申请破产了呢？原因就是违反了新闻定理，在市场
的导入期，是通过大量广告投放来获得知名度，但顾客购买量没有增加，从而导致现金流断裂。想想看，你在看电视时，发现一个广告挺好，是否可能关上电视，就去购买呢？答案是不可能，这就是说广告的目的不是销售。但是，为什么可口可乐、宝洁等品牌，都有巨额的广告投入呢？这涉及到一个理论问题，即广告是给谁看的。广告不是给潜在顾客看，而是为了巩固老顾客。因为顾客存在一个购后不适症，即顾客购买商品之后，怀疑自己的购买决策是否正确。在这个阶段，已购买的顾客将寻找支持自己决策时正确的依据，而广告恰恰就是起到巩固的作用。例如，很多人同时看到很多广告，每个人能够记住的多数是与自己已经购买的有关。
     那么，如何塑造新闻效应呢？可以采用四个策略。第一，反常事件，运用新闻定理，不等于搞个新闻发布会，而是通过创立与品牌相关的反常事件，让新闻界自动关注并且正面报道你的品牌。例如，1996年3月28日，长虹电视宣布降价，拉开了电视降价序幕，全国所有电视机厂纷纷跟进降价。青岛电视在1994年更名为青岛海信电视，新名伊始，缺乏知名度，但在北京举办新闻发布会时，宣布坚决不降价，理由是“三高”：高科技、高质量、高服务。在一片降价声中，此举就是反常，也就赢得了新闻界的广泛报道，海信电视也一举成名。
     第二，娱乐活动，例如，美国某婚纱店，每年固定的一天，拿出两个小时，允许新娘们进店选穿婚纱，一律免费。此活动吸引了众多的新娘们，她们就盼着这天，一早拥挤在店门口，开门就蜂拥而进。该活动其实等于把广告费变成婚纱，不仅吸引了新娘们而且吸引了新闻界的每年报道。还有西班牙的西红柿节，更是全球闻名，明年举办之日，我国中央电视新闻联播也要免费给其报道。各种汽车拉力赛、F1赛车，也都是各大汽车公司参与的娱乐活动，其电视转播权还要收费。
     第三，个人事件，即公司的掌门人通过个人行为，塑造出吸引新闻界广泛关注并主动免费报道的各类事件，例如，英国维珍就集团创业人布兰森、甲骨文的埃里森、吉利汽车的李书福、海尔的张瑞敏、蒙牛的牛根生等等。这些企业创始人或掌门人，总是能够通过个人各种独特的、反常的、张扬的行为，来赢得新闻界的关注，在被广泛报道的同时，也促进了品牌建设。
     第四，危机预案，在品牌建设的过程中，都不会是一帆风顺的，总会产生意想不到的事情。我们不知道会发生哪些不良事件，但我们能够做到是制定并模拟预案：一旦发生，我们将如何应对。例如，北京奥运会中的刘翔事件，很多国内企业都缺乏应对之策，但某国际运动鞋企业，事前就制定了万一出现意外的预案。每次危机的出现，处理的当，将是转危为安，化险为夷，否则就是灭顶之灾，例如三鹿奶粉。我国多数企业在出现危机时，不是积极处理，而是掩盖、回避、转嫁，结果适得其反。
     运用新闻定理，需要了解三个记忆问题，即顾客想记住什么？能记住什么？如何记的持久？
     第一，顾客想记住什么呢？想记住自己最需要的单一利益点，原因是只有自己最需要的某个利益，才最关心，也才成为其最关注的信息。例如，在我国的洗发液市场中，海飞丝以高价格占据了40%的份额，在去屑类中更是占据了80%的份额，是因为宝洁研究得出了人们最大的头发问题是头屑，也是人们最渴望解决的问题。
     第二，顾客能记住什么呢？能记住与大脑中已有信息相反的信息，我们的研究证明，我们大脑的记忆是成对存在的，即有个信息“A”，人们看到“-A”时，才能记住。例如，黑与白、好与坏、大与小、男与女、贫与穷等等。这就要求在进行品牌建设时，必须进行测试，而不是王婆卖瓜。
     第三，顾客如何记得持久呢？大脑有两个区域，一是大脑皮层，是意识记忆，我们上学学习的知识就存储在这里。二是深部的海马体，是无意识记忆，所谓无意识，就是在需要时不假思索就能反应出来。有三类信息会进入海马体，一是五岁之前所在环境，此时儿童看到的一切都不加选择的被储存进海马体，这就是为什么随着年龄的增加，叶落归根的思乡情绪越强。二是重复次数达到足够多的时候，大脑认为此信息很重要，将此信息转入海马体，这就是训练后百炼成精、熟能生巧的原因。很多企业通过高频率的广告轰炸，就是希望获得这个结果。问题是顾客记住了，不等于购买。例如，某食品企业在两个城市密集投放广告，事后调查在这两个城市的知名度高达72%，但照样退出市场不。三是渴望的信息，越是渴望的信息，越被认为重要，越容易进入海马体，日有所思夜有所梦也就是这个意思。因此，如果存在一个强大的在位者品牌，顾客对其单一利益点已经有了牢固的认知，则为了让顾客记得持久，精确的做法是采取与该在位者相反并且是顾客最渴望的新的单一利益点。


孙曰瑶，男，山东大学经济学院博士生导师，品牌经济学创始人，国内品牌体系研究第一人，山东大学品牌经济研究中心、品牌实验室主任。1988年以来，先后主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、山东软科学等9个科研项目。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东凤祥、烟台啤酒等近30家企业委托的专业咨询项目，先后发表论文100余篇，专著9部（《区域市场精确营销》、《终端市场精确营销》、《品牌经济学》、《品牌经济学原理》、《BCSOKTM品牌建设体系...》先后提出并运用了区域协同发展理论，精确管理技术（PMT）等。目前的研究重点集中于品牌经济学理论与实践的研究，为促进中国品牌经济发展服务。联系方式：手机13953117776 邮箱：bcsok@vip.163.com